Глава «АвтоКапитала» Ярослав Пригара: ценовой демпинг — не наш метод

Mercedes проиграл сражение в Украине, однако выиграл мировую кампанию. Впервой за долгие годы упустив лидерство в нашем премиум-сегменте, швабский бренд вчера объявил что вернул себе мировое лидерство, утраченное ещё в 2005-м. Согласитесь, отличный дар к 130-летнему юбилею изобретателя автомобиля. Отрадно, что в этом успехе кушать и доля «АвтоКапитала», показавшего другой результат продаж за все 15 лет своего присутствия в Украине. Мы поговорили с СЕО компании Ярославом Пригарой о демпинге, новинках, предпочтениях президентов, ситуации у конкурентов и противостоянии с BMW.

 

Пригара Ярослав Николевич, генеральный директор компании «АвтоКапитал», официального импортера автомобилей Mercedes-Benz и генерального представительства Daimler AG. Родился 12 апреля 1982 года в ПГТ Талалаевка Черниговской области. Закончил факультет «менеджмент и маркетинг» КПИ (2000—2004 гг.), степень МВА получил в Берлинском университете (2008—2011 гг.). Женат, сыну 9 лет, дочери 2,5 года.

 

— Mercedes приучил нас к лидерству в украинском премиум-сегменте и нынешнее первенство BMW выглядит несколько сенсационно. В чём вина вашего проигрыша?

— Во-первых, BMW — это прекрасные автомобили и здорово что выбор многих покупателей был связан с этим брендом. Однако, я бы посмотрел на ситуацию шире — с точки зрения мировых тенденций. «Сенсационность» первого места BMW в Украине не совершенно сенсационна, ибо в мире этот бренд тоже на первом месте.

Другое дело — взор с точки зрения доли рынка. Если хватать мировой тренд, то он очевиден: Mercedes стремительно наращивает позиции, и, думаю, после и подведения итогов 2016 года у нас будет очередное изменение (этак в итоге и получилось — прим. авт.). А ведь для Mercedes в мире последние годы были весьма не простыми — мы были, в том числе, и на третьем месте.

Касательно отечественного рынка — у нас не было никаких иллюзий по этому поводу. Не хочу обсуждать действия тех или иных операторов, однако для нас не кушать целью краткосрочная выгода. Ведь продажи — это будто футбол, только тебе самому решать какие приёмы использовать. Иной вопрос: к какому  результату они приведут в долгосрочной перспективе. Мы не первоначальный раз сталкиваемся с ситуацией, когда конкуренты пытаются отвоевать позиции с помощью ценового демпинга. Если вы оглянетесь на 5-6 лет назад, то увидите, что таких случаев было несколько. И все они заканчивались равно. Поэтому я не согласен с определением «проигрыш». Проиграл — это если две стороны, две команды участвуют в соревновании. Мы приняли решение не участвовать в ценовом демпинге. И спокойно смотрим на сложившуюся ситуацию, продолжая реализовывать те активности и стратегические решения, которые запланировали изначально. В первую очередность, это борьба с серым импортом. Весьма рад, что уже лет пять он фактически отсутствует. Для нас это была мишень номер 1 и она достигнута.

Регистрация в Украине новых автомобилей премиум-марок в 2015—2016 гг.*

Пункт	Марка	2015	2016	Доля, %
9	BMW	1807	3073	+70,1
11	Mercedes	1218	2464	+102,3
14	Audi	963	1674	+73,8
18	Lexus	482	1164	+141,5
20	Land Rover	614	913	+48,7
24	Volvo	362	663	+83,1
29	Porsche	234	315	+34,6

— Комментируя успехи прежних лет, Вы выделяли следующие ключевые моменты: эффективное продвижение марки, правильное позиционирование моделей, успешный вывод новинок, слаженная труд дилерской сети и команды представительства. Что собственно пошло не так в 2016-м?

— Считаю что «всё пошло собственно так». Опять же, если глядеть шире — у нас рекордная часть рынка в сегменте микроавтобусов, мы нарастили долю рынка грузовиков с приличным запасом на нынешний год. И увеличили долю марки в «большом премиум-сегменте». Мир меняется и рассматривать конкуренцию лишь в рамках «большой немецкой тройки» можно, однако не верно.

— ...плюс Porsche, JLR, Maserati, Volvo, японо-американские бренды?

— Конечно, этот список нужно расширять — появилось немало красивых и правильных автомобилей. Этак вот, среди большого набора брендов, этак или иначе пересекающихся с точки зрения аудитории, из крупных игроков долю рынка по сравнению с прошлым годом нарастили лишь мы и Lexus. Так что цифры подтверждают правильность выбранной ранее стратегии. Мы считаем, что в случае с премиум-брендом кушать определённые правила ценового позиционирования и мы их придерживаемся. Потому что клиент условного Е-Class знает сколько эта модель стоит ныне, вчера и завтра. Не может такого быть, что бы ныне он купил её за 60 тыс. евро, а завтра узнал, что стоимость снизилась вдвое.

С точки зрения продаж наш итог — один из лучших за всю историю существования бренда в Украине. Кроме того мы стали лучшим дистрибьютором Daimler AG по итогам 2016 года. 

Продажи Mercedes в Украине в 2010—2016 гг.*

Год	Продажи, шт.	Часть, %
2010	1875	н. д.
2011	1649	-12,1
2012	2791	+69,3
2013	3260	+16,8
2014	1703	-47,8
2015	1218	н. д.
2016	2464	+102,3

— Главной и рекламной, и маркетинговой площадкой Mercedes вот уже шесть лет является Формула-1. И бренду кушать чем гордится — команда третий год выигрывает всё сряду. Почему эти победы ни будто не используются на нашем рынке, а ставка делается на модные показы, теннисные и гольф-турниры?

— Всё зависит от интересов наших соотечественников. Конечно, Ф-1- это венец автоспорта, однако в Украине это далеко не самая популярная дисциплина. У нас традиционно с большим отрывом лидируют футбол и бокс. Невозможно сказать, что мы совершенно не используем формульные успехи, однако не видим смысла мастерить акцент на том, что не суперпопулярно. Касательно модных показов — это не украинская, а глобальная история. Бренд поддерживает эти мероприятия по всему миру, в том числе самые главные показы.

— По статистике 2012 года дилерская сеть «АвтоКапитала» насчитывала 20 представительств во всех крупнейших городах Украины. Будто обстоят дела сейчас?

— С тех пор у нас «отпали» Луганск, Донецк и Крым, однако открылись несколько новых центров. И ныне у нас 16 дилеров плюс ещё три, специализирующихся на реализации и обслуживании исключительно коммерческой техники.

— Все без исключения президенты Украины передвигаются на Mercedes S600. Будто вам это удаётся?

-  Это выбор самой службы президента. Может мои слова прозвучат несколько высокопарно, однако мы производим лучшие бронированные автомобили. Которые не один и не два спасали существование первым лицам. Наверное, потому выбор спецслужб очевиден. Кроме того, у «АвтоКапитала» кушать определенные правила работы с госструкурами, в то пора как закупки службы президента означают продажи напрямую с завода.

— Mercedes лидирует и по продаже панцервагенов в «частный сектор». Причём и на первичном, и на вторичном рынке. Увеличились ли их продажи в нашей стране после основы АТО?

— Честно говоря, мы думали, что этот факт повлияет на продажи. Однако всплеск, отмеченный осенью 2014 года, оказался чисто ситуативным, основанным скорее на страхе, на неопределённости. И, не смотря на то, что криминогенная ситуация и сейчас непростая, объем реализации бронированных автомобилей скоро вернулся в прежнее русло. В процентном соотношении всё осталось в том же объёме, что и в довоенное пора.

-  Какие модели броневиков и какие степени защиты пользуются наибольшим спросом?

— Предпочтения у украинских клиентов не изменились. Степени защиты — В6/В7 по международной классификации, модели — седаны S-Class и внедорожники G-Class.

— Украинские клиенты попросту заказывают у вас броневики или же посылают специалистов из своих служб охраны в Германию для проверки защищённости заказанных авто?

— Конечно, такая возможность существует — мы можем послать клиента или его представителя в Германию, где на полигоне им всё продемонстрируют. Однако за все 10 лет моей работы в «АвтоКапитале» никто подобной опцией не воспользовался. Наверное, это вопрос доверия.

— Перейдём от большого к сложному. Недавно вы вывели на отечественный базар 4-местный smart forfour. Стала ли эта модель столь же востребованной будто более привычный fortwo и какова пропорция её продаж?

— Сделаю небольшое отступление. Мы глубоко убеждены — будущее в том числе за такими автомобилями. Я сейчас имею в виду не лишь «смарты», а прагматичные маленькие авто в целом. Однако для их успеха в Украине необходимы несколько условий. Во-первых, надлежащая дорожная инфраструктура — порой уже в пригороде дороги у нас сами знаете какие. Во-вторых, необходимы ментальные изменения, чтоб покупатель был готов к мысли — даже столь махонький автомобиль может быть премиальным, качественным, надежным, безопасным. Вот со другой частью, мне кажется, мы справились. Потому что с момента выхода «смарта» на наш базар в 2012-м его импорт увеличился в сотни один — с десятков в тысячи. По статистике это одна из самых ввозимых б/у моделей в Украину. Касательно цифр: продажи новых «смартов» покамест небольшие — 5-10 авто в месяц. И в основном это традиционный fortwo. Пропорция с forfour примерно 70:30.

— Пару лет назад Вы говорили, что в Украине час электромобилей ещё не настал из-за их высокой стоимости, неразвитой инфраструктуры зарядок и ограниченного ресурса батарей. С тех пор ситуация сдвинулась с мёртвой точки?

— Это моя возлюбленная тема, мы часто дискутируем по этому поводу с друзьями. И я бы разделял эмоциональную и практическую составляющие. Необходимо разрешить несколько существующих вопросов и проблем. Первая проблема — ресурс батареи. Давайте именовать вещи своими именами. Даже если мы говорим о заявленном производителем пробеге на одной заряде в 500 км — то это на самом деле вдали не так. Потому что добиться подобной автономности можно лишь при соблюдении множества «если», «если», «если»...

— идеально ровная путь, отсутствие ветра, лабораторные обстоятельства...

— и кондиционер лучше выключить, и под горку лучше не ехать. Вторая проблема — скорость зарядки. Третья — утилизация батареи. И ни одна из них на этот момент полноценно не решена. В то же пора Daimler AG, в том числе в сотрудничестве с другими брендами, активно участвует в реализации концепции электромобиля. И я уверен, что спозаранку или поздно все эти проблемы будут сняты с повестки дня. Ведь прогресс не застопорить.

— Вы сформулировали философию успеха «АвтоКапитала» будто «работать лучше конкурентов». Что означает осведомлённость о состоянии их дел. И хотя с недавних пор Вы уже не отвечаете за бренд Maserati, однако наверняка всё ещё следите за состоянием их дел. Казалось бы, при нынешней популярности в Украине премиум-кроссоверов Levante будто минимум удвоит продажи марки. Отчего этого не произошло?

— При всём уважении — с моей стороны будет некорректным отозваться на этот вопрос. Ведь этак и подмывает выразиться в духе «разумеется же, когда я отвечал за бренд, всё было лучше» (смеётся). Как мне известно, там кушать нюансы, связанные с повышенным спросом на Levante на других рынках. И, образно говоря, до нас они попросту не успевают доехать. 

— Будто Вы считаете, почему у таких успешных за океаном брендов будто Acura и Infiniti на нашем рынке столь скромные объёмы реализации?

— Проблема глубокий, двумя фразами на него не отозваться. Думаю, недооценён фактор двигателей. И в первую очередность наличие дизельных моторов, этак полюбившихся украинцам. Немецкие дизели задали высокие стандарты, отвечать которым может далеко не любой производитель. Особенно это касается небольших кубатур (2000—2500 куб. см), обеспечивающих достаточную мощность для большого автомобиля. Они неприхотливы, качественны, экономичны и конкурировать с ними довольно сложно. Вторая часть вопроса — независимость выбора. Согласитесь, имея модельную линейку из 30 семейств, торговать автомобили несколько легче, чем с линейкой в 5-6 моделей. Мы можем предложить клиенту буквально всё: от «смарта» до микроавтобуса. У наших же друзей из других брендов ситуация не такая. Разумеется, что это само за собой тянет другие вещи. Будто-то финансовые возможности по продвижению и построению дилерской сети, поддержке склада запасных частей, а значит и обеспечению более быстрого обслуживания. В итоге мы получаем более лояльного клиента. Это цельный комплекс — огромное количество факторов, которые выливаются в тот или другой результат продаж.

— В этот комплекс входят затраты на корректировку позиционирования брендов?

— Каждое поступок происходит потому что за ним стоит там или иная задача. И не зная её тяжело давать оценки. Что мы вкладываем в понятие правильного позиционирования? Мы вовек не делаем лишних телодвижений вправо-влево, потому и остаточная стоимость наших автомобилей — самая высокая на рынке. У каждой модели она находится в определенном коридоре длительное пора. Поэтому у нас не бывает ни больших распродаж, ни дисконтных праздников. И, в свою очередность, не бывает и большого роста цен.

— АВТ «Бавария», нанимая продавцов, даёт им задание подмахнуть у конкурентов контракт на покупку авто с максимальной скидкой. Придерживаетесь ли вы аналогичной практики mystery shopping? 

— Весьма горжусь тем, что костяк команды не меняется уже немало-много лет. И что мы совместно прошли через множество разных ситуации. Причём среди топ-менеджеров я одинешенек из самых молодых по времени работы в «АвтоКапитале».

Сейчас касательно mystery shopping. Делаем ли мы их? Всегда. Посещаем и конкурентов, и серые площадки. Их осталось немножко, но они всё ещё кушать. И в то же время мы прекрасно общаемся с нашими коллегами и друзьями. Так, часто при встрече обмениваемся информацией с Йозефом Графом (генеральный директор Porsche Finance Group — прим. автора), чтоб не тратить время наших сотрудников на выяснение тех или иных обстоятельств. 

— Кто самый высокооплачиваемый работник «АвтоКапитала» и будто премируются самые лучшие продавцы?

— Если «итого» — то думаю что самый высокооплачиваемый я. Если сообщать о бонусах продавцов, то у них дудки верхнего порога. И не один бывало так, что наиболее трудолюбивые в какие-то месяцы получали более высокую чем у меня зарплату.

— Традиционно во пора Mercedes-Benz Kiev Fashion Days вы презентуете новые автомобили. Что мы увидим в этом году?

— Всё начнётся с GLA, мы получим одинешенек из первых автомобилей ещё до старта мировых продаж. Кроме того, покажем smart Electric Drive. Плюс будет ещё цельный ряд сюрпризов, которые я покамест не имею права озвучить.

— Не этак давно в линейке бренда появилось новое семейство — Х-Class, какой компания называет «первым пикапом премиум-класса». Отчего-то забывая про Lincoln Blackwood, Mark LT, Cadillac Escalade EXT. Когда «икс» появится в Украине?

— Премиальность — это ведь не лишь отделка хорошей кожей и богатая комплектация. Сейчас премиальность включает в себя масса факторов, порой даже напрямую не связанных с автомобилем. Тут и наличие запчастей на складе, и перечень дополнительных сервисов и услуг вроде доступа на определённые ивенты. В этом году у нас будет немало мероприятий с той или другой звездой, на которые смогут угодить клиенты, купившие Mercedes. Так, пользоваться лаунж-зоной на неделе моды. Или приехать на гольф-турнир всей семьёй и получить цельный комплекс услуг.

Касательно самого пикапа — его презентация состоится в самом конце года. Этот образ автомобилей в Украине уже довольно популярен и, судя по озвученному ценовому коридору, ему обеспечен неплохой старт.

— Опишите портрет среднестатистического Х-покупателя. Это «клиент с историей владения» или, навыворот, для него этот Mercedes будет первым?

— Ювелирный вопрос. Когда мы выстраивали портрет покупателя «смарта», то украинские реалии нарисовали нам совершенно другую картину. Совершенно другую. Daimler AG представляет покупателя в эдаких фермерских мотивах в их американском понимании. То кушать когда живущий за городом человек получает премиальный автомашина, в том числе и для перевозки грузов на своём ранчо. Мы специально обсуждали эту тему с нашими аграриями и им это увлекательно. Тем более что у нас уже кушать налаженный контакт через поставку микроавтобусов и коммерческой техники. Думаю, собственно аграрии и будут основным каналом продаж Х-Class. Ведь наше сельское хозяйство — одна из немногих индустрий, которые интенсивно развиваются последние несколько лет. 

Autoua.net